В выступлении на Переславском форуме создатель телеграм-канала «Букварь» Даниил Син рассказал о том, как использовать наиболее эффективные в настоящее время механизмы и инструменты для работы в медиаполе, как расширить свою аудиторию за пределы воцерковленного православного сообщества и быть услышанным теми, кто в настоящее время далек от церковной тематики, почему таким проектам не стоит напрямую ассоциироваться с Церковью, а также об опасности слащавой картинки «плюшевого православия».
Тема моего сегодняшнего выступления – исторический и культурно-просветительский телеграм-канал как форма объединения аудитории вокруг Церкви. Но давайте попробуем сказать проще: это телеграм-канал на благо Церкви.
Проект «Букварь» в целом и телеграм-канал в частности считают своей целью сохранение культурно-исторического наследия русской ойкумены во всем его разнообразии. В основе лежит личный духовный опыт от соприкосновения с культурными особенностями и историей родных пространств, включая религиозный контекст, а также с письменными архивными источниками, различными документами, но в первую очередь – от взаимодействия с местным населением, которое еще сохранило знания о быте своих предков.
При создании любого проекта принято задавать себе вопросы «кому это нужно?» и «зачем это нужно?». В нашем же случае мы ушли от этой конкретики и не стали выделять целевую аудиторию проекта. Любому маркетологу, SMM-щику и прочим такое решение покажется вопиющей ошибкой, однако это не так, о чем я и расскажу чуть позже.
Если раньше диады общества и Церкви существовали без каких-либо посредничеств, то сегодня медиафактор становится вездесущим, а само информационное пространство превращается в своеобразный ринг смыслов. А потому для объединения аудитории (в нашем случае вокруг Церкви) требуется использовать наиболее эффективные сегодня, то есть выработанные именно для современности механизмы.
Основным механизмом является «мягкая сила», которая реализуется через так называемые soft skills, то есть качества, которые тесно связаны с личностными и социальными характеристиками человека – автора и прочих.
Остановлюсь на используемых инструментах.
Первое: для начала важно определить концептуальные блоки, создать регулярные рубрики. В нашем канале это блоки о традициях и обрядах, о феномене «народной православности», об иконописи, о храмовой архитектуре и так далее. То есть в своем проекте надо выделить ключевые блоки и работать по ним.
Второе: необходимо выходить за рамки так называемых православных подборок, которые замыкаются на конкретной воцерковленной православной аудитории. Мы часто встречаем в «Телеграме», что по достижении определенного числа подписчиков автор канала выкладывает подборку тех телеграм-каналов, которые читает сам. И, на мой взгляд, правильно выходить за рамки исключительно «православных подборок» и тем самым расширять аудиторию, не замыкаясь исключительно на церковной аудитории.
Третье: необходимо участвовать в открытых дискуссиях на различных платформах. Не обязательно быть спикером, однако нужно комментировать, задавать вопросы. И если раньше основными площадками были конференции, круглые столы, то в настоящее время это медиаформат. Совсем недавно был популярен «Клабхаус» (Clubhouse), но, судя по всему, данный формат умер. Сейчас актуальны прямые эфиры в сети «Инстаграм», а также появившиеся, наконец-то, голосовые чаты в «Телеграме».
Ключевым фактором развития является сотрудничество с каналами своего профиля и уровня. Но, помимо этого, важно выходить в медиаполе, генерируя открытые вопросы, и вовлекать коллег, тем самым обмениваясь аудиторией «в фоновом режиме». Такое редко встречается среди культурологических и церковных каналов, и, полагаю, следует обратить внимание на это слабое место.
Еще один важный момент – создание и продвижение собственного хештега, который дает возможность оставлять свой медиаслед. Он также помогает в идентификации и поиске необходимого контента внутри собственного канала, проекта, инстаграм-профиля и проч.
Создавая проект, мы определяем основной канал коммуникации. В нашем случае это телеграм-канал. Остальные каналы коммуникации, такие как «Инстаграм», «Яндекс Дзен», «Яндекс Кью» и прочие, становятся «младшими братьями» и являются магнитами, привлекающими аудиторию к нашему основному каналу. То же самое здо́рово было бы видеть и у церковных источников, потому что зачастую сталкиваешься с тем, что ведется только один профиль – например, либо сайт, либо «Инстаграм», остальные же не охватываются. Так мы лишаем себя возможности привлечь аудиторию, а людей лишаем возможности узнать действительно интересные и важные вещи.
Стоит обратить внимание на возможности, которые в принципе было бы полезно предлагать вашим читателям и зрителям для повышения лояльности к Церкви в целом и к проекту в частности. Расскажу на нашем примере. Считаю важным, что читателю должно быть предложено выражать свое мнение, в том числе о векторе развития нашего проекта, что позволяет реагировать на вызовы, определять смыслы, согласно которым мы дальше движемся. Это так называемая гибкая концепция развития.
Интересно должно быть каждому читателю, а потому, как я уже говорил, необходимо избавляться от конкретики в выборе целевой аудитории. Важно стать, по известной формуле, всем для всех (см. 1 Кор. 9:22). Надо преодолевать некоторую замкнутость своего сообщества и нести информацию, знания миру, однако именно в этом обычно слабы как культурологические, так и церковные каналы.
Еще один момент. Атмосфера так называемого авторского канала, авторского контента особо интересна для читателя, так как за общей справочной информацией человек, в принципе, может обратиться к самым первым ссылкам, выдаваемым интернет-поисковиком. И здесь принципиальна даже не столько экспертность автора, сколько отстаивание своей позиции и своего взгляда. Это очень привлекает читателей.
Так как люди устали от постоянной рекламы (а потому готовы тратить деньги на платные подписки), прямая аффилированность также вызывает раздражение. И потому в рассказах о культуре, быте, традициях и истории нам видится правильным прекратить позиционирование себя как исключительно православный канал. В первую очередь, это нужно для расширения аудитории. Во-вторых, для того, чтобы критика, которая идет в адрес канала, не могла касаться Церкви. То есть все возвращается к авторской позиции и возможности выражать собственное мнение.
Очень важная вещь – уход от канцелярского стиля. Публикации должны быть чем-то бо́льшим, чем просто новости о визитах и службах архиереев, о расписании богослужений и мероприятий. Конечно, такая информация нужна, но необходимо грамотно преподносить ее и интегрировать в публикации без привычных «канцелярских» формулировок.
Считаю также важным и принципиальным уход от елейной картинки «плюшевого христианства» – по сути, в наше время этот стереотип воспринимается как «белый шум», который проходит мимо сознания, а то и становится нежелательным спамом. Всем знакомы картинки, которые нам присылают родственники, друзья, коллеги по праздникам, в том числе и церковным. Зачастую это картинки невысокого богословского качества, с очень спорной иконографией, намешанной из разных стилей. Надо уходить от этого и делать Православие привлекательным иным образом.
Важно не бояться поднимать и разбирать спорные вопросы, как религиозно-духовные, так и социокультурные. И тут мы возвращаемся к вопросу о готовности слушать читателя и возможности читателя влиять на содержание вашего контента. Предоставление такой возможности также напрямую связано с тезисом о том, что каждому читателю вашего ресурса должно быть интересно.
Сильная сторона любого культурно-просветительского проекта – то, что сама история России неизбежно увязывается с христианской культурой, поэтому нет необходимости прямо пропагандировать православные доктрины, воззрения. Само по себе описание истории, каких-то бытовых явлений так или иначе имеет отношение к христианской культуре.
Принципиально, на мой взгляд, иметь в виду следующее: транслировать духовно-нравственные ценности через просветительские культурно-познавательные проекты возможно, причем довольно эффективно. Важно понимать, что человек, в первую очередь, приходит за знаниями, и лишь если это знание его влечет, то он заинтересуется и его источником. А потому надо создавать действительно полезный и содержательный продукт, и тогда Церковь привлечет еще больше творческих, ярких и думающих людей.
